Die drei goldenen Regeln für einen erfolgreichen Newsletter

Doch wie können wir dafür sorgen, dass genau unser Newsletter gelesen wird? Wie schaffen wir es, dass unser Newsletter einen Mehrwert für unsere Kunden bietet und letztendlich für mehr Umsatz sorgt? Hier sind drei Erfolgsgeheimnisse für erfolgreiches Newslettermarketing, die sicherstellen, dass Ihre Botschaft nicht als Spam eingestuft wird oder ungelesen im Papierkorb des Empfängers landet:

1. Der erste Eindruck zählt 

Damit der Abonnent den Newsletter öffnet, sind Absender und Betreffzeile ausschlaggebend. Ein Absender der unbekannt ist oder nicht vertrauenswürdig erscheint, wird vom Kunden oder vom E-Mail Client, z.B. Thunderbird, Outlook, GMX oder Apple Mail schnell als „Spam“ eingestuft. Daher ist es wichtig einen seriösen Namen zu verwenden, der zur Absender E-Mail-Adresse passt. Auch bei der Erstellung der Betreffzeile gibt es wichtige Punkte, die Sie beachten sollten:

• Die Betreffzeile sollte nicht zu lang sein und in der Regel zwischen 60 bis 70 Zeichen umfassen. Diese Angabe ist nur eine Richtlinie, denn sie gilt nicht auf allen Devices und nicht in allen Clients. Auf Smart-Watches steht zum Beispiel weniger Platz zur Verfügung als auf dem Desktop-Rechner.
• Die Betreffzeile sollte kurz und knapp in wenigen Worten ausdrücken, was den Leser beim Öffnen der Nachricht erwartet, und worum es geht.
• Sie sollten mit der natürlichen Neugierde der Menschen spielen, wie z. B. „Kennen Sie schon unseren Schlüsselfund Service“ oder „Geheimnisse der Landschaftsgärtner: 10 Profitipps für Ihren Sommergarten“.
• Nennen Sie wichtiges zuerst, denn der Platz ist kostbar. Ein Beispiel: „Bis zu 50 Prozent sparen im Final Sale“, anstatt „Im Final Sale sparen Sie bis zu 50 Prozent“ – jeder spart gerne; wie genau Sie Ihre Rabattaktion nennen ist für den Kunden in dem Fall nicht relevant.
• Vermeiden Sie es mit dem Newsletter im Spam-Filter zu landen in dem Sie auf Sonderzeichen, wie u.A. $, §, €, ! verzichten.

2. Content ist King

Ist der erste Eindruck gelungen und der Empfänger hat Ihren Newsletter geöffnet, muss auch der Inhalt überzeugen. Der Leser sollte das Gefühl haben, dass der Content für sie oder ihn relevant ist:

• Je nach Zielgruppe sollte man die Informationen so kurz und prägnant wie möglich formulieren.
• Eyecatcher durch Schriftgrößen und Farben erzeugen, denn nicht alle Clients stellen Bilder sofort oder überhaupt dar.
• Der Abonnent beachtet in der Regel den ersten oberen Block (Hero-Bereich) am meisten, danach in Scroll-Intervallen immer mal wieder Etwas, das optisch heraussticht und evtl. noch das Ende des Newsletters, wobei am Ende meist noch einmal ein kurzes Nach-Oben-Scrollen erfolgt.

Sie haben noch keine Idee für Ihren E-Mail Content? Relevante Themen könnten zum Beispiel exklusive Rabattaktionen oder Gewinnspiele sein. Im Idealfall gibt es eine passende Landingpage zur Aktion, auf die der Newsletter direkt verlinkt!

3. Die richtige Technik

Unabhängig vom verwendeten System, ist es für die Lesbarkeit wichtig ein gutes E-Mail Template zu verwenden.

• Mobile und Tablet beachten: Hier wird mit den Fingern per Touch navigiert. Auf dem Smartphone ist das Display nicht so groß – möglichst nicht zu kleine Schriftgrößen verwenden.
• Der sog. Preheader darf nicht vergessen werden. Der Preheader ist der Vorschautext einer E-Mail, der in vielen Clients zusätzlich zur Betreffzeile angezeigt wird. Er sollte unsichtbar am Anfang des Newsletter-HTMLs stehen. Für Clients, die den Text doch anzeigen, kann man den Bereich zusätzlich noch stylen.
• Die optimale Breite für einen Desktop-Newsletter beträgt zwischen 580-640 Pixel.
• In der Höhe entsprechen 300-500 Pixel der Höhe des Vorschaubereichs. Hier sollten Sie also den Hero unterbringen und den User direkt abholen.
• Go „Responsive“: Die Layoutanpassung für verschiedene Bildschirmgrößen ist auch und vor allem bei Newslettern interessant, denn sie werden immer häufiger mit dem Smartphone betrachtet.
• Für die Optimierung auf Clients in den verschiedenen Betriebssystemen und auf den unterschiedlichen Geräten ist es hilfreich den Empfängerkreis zu kennen und falls möglich Gerät und Client beim Kunden abzufragen.
• Fügen Sie einen Link hinzu, wo der Empfänger sich Ihre E-Mail als Webpage ansehen kann.

Wird ein ESP (Email Service Provider) für den Versand benötigt?

Die Antwort lautet kurz und knapp: „Ja“. Damit der Versand des Newsletters reibungslos abläuft, empfehlen wir den Einsatz einer professionellen E-Mail-Marketing Software, kurz ESP. Wir raten ausdrücklich davon ab, direkt von Ihrem E-Mail-Client, aus Shops- oder CMS-System zu versenden. Ein E-Mailing direkt aus Outlook heraus ist wirklich mehr als unprofessionell. Ein Versand über Ihr CMS hingegen verursacht in der Regel eine erhöhte Last auf Ihren Systemen. Es gilt aber diesen hohen Traffic durch den Newsletter-Versand und den Bilddownload der Mails auf den eigenen Systemen zu vermeiden, da dies die Performance Ihrer Seiten negativ beeinträchtigt. Außerdem bietet die ESP-Software umfassende Tracking-Möglichkeiten zu Ihrer Kampagnen an und ermöglicht in der Regel die Anlage verschiedener Empfängergruppen für ein zielgerichtetes E-Mail-Marketing.

ESPs und Shopware – gibt es Plugins?

Als zertifizierter Shopware Solution Partner haben wir viel Erfahrung mit der Anbindung Ihrer favorisierten ESP-Tools an Ihren Shopware-Shop. Über Plug-Ins können die entsprechenden ESPs eingebunden werden.

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Testen, testen, testen!

Einen Newsletter vor dem Versand nicht in möglichst vielen Clients zu testen wäre mehr als grob fahrlässig. Sie haben meist nur eine einzige Chance bei Ihren Empfängern zu punkten. Ein falsch dargestellter Newsletter, ein falsch formatiertes HTML, Rechtschreibfehler, usw. können hier schnell darüber entscheiden, ob Sie den Empfänger für immer verlieren oder langfristig für sich begeistern. Das HTML wird in den verschiedenen Clients unterschiedlich interpretiert und sieht nicht immer gleich aus. Was bei Ihnen in Outlook funktioniert, kann bei Ihren Nachbarn in GMail schon ganz anders aussehen. Da sie unmöglich alle Geräte, Clients und Betriebssysteme besitzen können, gibt es für Ihre Tests verschiedene Anbieter, die Ihnen eine Vorschau Ihrer Mailings in diversen Clients auf verschiedenen Geräten in unterschiedlichen Betriebssystemen anzeigen. Zusätzlich können Sie mit diesen Tools meist Ihre Mail im Voraus auf Spam-Verdacht testen lassen und notfalls an Wording und Absendernamen feilen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für den Newsletter-Versand?

Haben Sie genügend Abonnenten (50 bis 100 sollten es schon sein) gesammelt, stellt sich die Frage nach dem idealen Zeitpunkt, um meinen Newsletter zu versenden. Eine einfache Antwort gibt es nicht – es hängt stark von Ihrer Zielgruppe ab, aber als folgender Richtwert hat sich etabliert:

• Am Dienstag, Donnerstag oder Wochenende (Samstag/Sonntag)
• Zwischen 8 und 10 Uhr

Warum so früh? Zwischen 8 und 10 Uhr kommen die meisten Menschen im Büro an oder sind beim Frühstück. Sie sind noch nicht im Stress und arbeiten gemütlich ihre E-Mails ab.

Die meisten Menschen prüfen Ihre E-Mails auf dem Weg zur Arbeit oder direkt am Arbeitsplatz. Montags sammeln sich E-Mails vom Wochenende und die meisten Menschen sind „frustriert“, weil es eben „Montag“ ist. Am Dienstag hingegen hat man sich mit seinem Schicksal abgefunden und ist wieder aufnahmefähig. Donnerstag steht man kurz vor dem Wochenende, aber man ist im Gegensatz zu Freitag mit den Gedanken noch nicht im Selbigen. Das Wochenende ist zum „Schmökern“ da – hier ist es beinahe egal, wann man versendet, solange es nicht zu spät wird.

Die beste Sendezeit für Ihren Newsletter können Sie auch wie folgt ermitteln:

• Wenn Sie sog. A/B-Tests fahren, können Sie Ihre Newsletterempfänger in verschiedene Selektionen/Empfängergruppen aufteilen.
  Nun schicken Sie Gruppe A einen Newsletter am Dienstag um 8:51 Uhr und Gruppe B um 9:14 Uhr. Nicht vergessen: Man konkurriert mit anderen Newslettern um Aufmerksamkeit und wer zur rechten Zeit kommt, der gewinnt. Minuten sind also tatsächlich entscheidend. Zeiten und Tage variiert man nun solange, bis man die beste Zeit herausgefunden hat. So ein A/B-Test liefert aber frühestens nach 6 Wochen valide Ergebnisse.
• Sendezeiten immer leicht um einige Minuten variieren. Nochmal: Man konkurriert mit anderen Mailings. Ganz oben oder unten in den Tagesmails der Inbox zu landen, erhöht die Sichtbarkeit.

Wie häufig sollte ein Newsletter versendet werden?

Das hängt auch stark von Ihrer Zielgruppe ab. Damit das Mailing nicht in Vergessenheit gerät und somit Gefahr läuft wieder abbestellt zu werden, wird folgende Empfehlung ausgesprochen:

• Mindestens 1 Mal die Woche, maximal 3 Mal die Woche.
• Täglich ist in der Regel zu viel
• Monatsintervalle oder länger sind in der Regel zu wenig

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier: kommt der Newsletter wöchentlich jeweils am Dienstag gegen 9 Uhr, stellt sich der Abonnent darauf ein. Der Newsletter und die Zuverlässigkeit des Versands bleiben im Gedächtnis und das Mailing läuft weniger Gefahr gelöscht zu werden.

Exkurs: Opt-In, Double Opt-In und Re-Opt-In.

Wichtig ist es, dass Newsletter nur an Kunden versendet werden dürfen, die vorher eine Einwilligung erteilt haben. Diese Einwilligung wird als „Opt In“ bezeichnet. Um sicher zu gehen, dass der Kunde auch tatsächlich eingewilligt hat, wird eine E-Mail mit einem Bestätigungslink an den Kunden versendet. Dieser muss bestätigt werden, um in den Newsletterverteiler aufgenommen zu werden. Diese Art der Bestätigung über zwei Wege nennt sich „Double Opt-In“ und geht auch mit der DSGVO (Datenschutzgrundverordnung), konform.

Auch die E-Mail zum Double Opt-In sollte möglichst wie der Newsletter gebrandet sein. Für dieses Mailing gelten die gleichen Regeln, wie für den „richtigen“ Newsletter, mit einer Einschränkung: Sachlich bleiben und keine Werbung über den eigentlichen Newsletter hinaus machen. So wäre beispielsweise ein Werbebanner für konkrete Produkte aus einem Shop unzulässig.

Re-Opt-In: Empfänger haben dem Erhalt des Newsletters zugestimmt und sich auf der Webseite oder in Papierform für einen Newsletter angemeldet. In einem solchen Fall darf man die Kontakte anschreiben, und um eine Bestätigung für den Newsletterempfang bitten.

Fazit

Mit den drei goldenen Regeln, dem passenden Newsletter-Testing Tool und ESP steht dem erfolgreichen Versand nichts mehr im Wege.

Co-Autorin: Anna De Florio

Ich heiße Anna und bin Projektmanagerin im Shopware Team von sitegeist. Ich kümmere mich um die erfolgreiche Umsetzung der Shop-Projekte und das Projektcontrolling. Neben der Funktion als Schnittstelle zwischen den internen Fachbereichen wie die IT und Konzeption, bin ich auch Ansprechpartnerin für unsere Kunden.

Während meines BWL Studiums mit den Schwerpunkten Marketing und E-Business, habe ich meine Leidenschaft für digitale Geschäftsprozesse entdeckt. Während meiner leitenden Tätigkeit in einer Hamburger Verlagsgruppe, konnte ich viel Erfahrung in so ziemlich allen Bereichen des E-Commerce sammeln.

Privat liegen meine Wurzeln in einer Kleinstadt an der Adriaküste Italiens. Dieser Ort ist daher auch mein Lieblingsreiseziel.