Was ist Programmatic?
Es gibt zwar keine konkreten Untersuchungen, aber es wird geschätzt, dass der durchschnittliche Mensch bis zu 10.000 Werbeanzeigen pro Tag sieht - fast doppelt so viel wie noch 2007.
Die naheliegendste Erklärung für einen solch existenziellen Anstieg der Werbung ist der Boom der Online-Werbung. Im Jahr 2021 erwirtschaftete allein Google Ads einen Umsatz von über 209 Milliarden Dollar und Facebook 32 Milliarden Dollar.
In einem derart gesättigten Markt kann es sich für Marken unmöglich anfühlen, sich Gehör zu verschaffen und ihre Werbekampagnen aus der Masse hervorzuheben. Genau hier kommt Programmatic ins Spiel und erweist sich als unschätzbarer Vorteil für Unternehmen auf der ganzen Welt. Aber was genau ist Programmatic und wie funktioniert es?
Was ist Programmatic?
Wie der Name schon sagt, ist Programmatic die perfekte Mischung aus Programmen und Automatisierungen, die hauptsächlich im Bereich des digitalen Marketings eingesetzt werden. Dabei wird das menschliche Element des Anzeigenkaufs ausgeschaltet und stattdessen eine ausgeklügelte Software eingesetzt, die dem Nutzer signalisiert, wo seine Anzeigen am effektivsten sind.
Dies geschieht durch eine Vielzahl verschiedener Tools, stützt sich aber meist auf Algorithmen, die Informationen aus ähnlich aussehenden Kampagnen gelernt haben. Geben Sie einfach Ihre wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) und die Zielgruppe, die Sie erreichen möchten, ein, und die programmatischen Plattformen kümmern sich um den schwierigen Teil: Sie sorgen dafür, dass Ihre Werbeausgaben effektiv und effizient eingesetzt werden, um den Erfolg Ihrer Kampagne zu maximieren.
Die Beliebtheit dieser Methode des Werbeeinkaufs lässt sich am besten am phänomenalen Wachstum des Sektors ablesen, der sich in den letzten fünf Jahren auf 493 Mrd. Dollar mehr als verdoppelt hat. Schätzungen zufolge wird der weltweite Markt für programmatische Werbeausgaben bis 2026 ein Volumen von 724 Milliarden Pfund erreichen!
Aber woher bekommt die Software ihre Daten?
Natürlich werden Datensätze über Zielgruppen nicht einfach aus der Luft gegriffen. Im Programmatic-Bereich werden die Daten entweder aus Erst-, Zweit- oder Drittdaten gewonnen. Kurz gesagt, kann jede Datengruppe wie folgt beschrieben werden:
- Erstanbieter-Daten: Daten, die Sie von Ihren eigenen Zielgruppen gesammelt haben und die Ihnen gehören. Diese Art von Daten ist die aussagekräftigste, aber je nach Ihrer Datenbank möglicherweise nicht der umfangreichste Datensatz.
- Daten von Zweitanbietern: Daten, die aus den Erstanbieterdaten eines Partners stammen und auf die in gegenseitigem Einvernehmen zugegriffen wird.
- Daten von Drittanbietern: Daten, die von einer externen - in der Regel anonymen - Quelle bezogen werden. Diese Daten sind von geringster Qualität, haben aber möglicherweise die größte Reichweite, was die Anzahl der verfügbaren Datensätze angeht.
Ist das alles einfach?
Natürlich ermöglicht Programmatic seinen Nutzern, brillante datengestützte Entscheidungen zu treffen und Zeit für langwierige manuelle Aufgaben innerhalb des Media-Einkaufsprozesses zu sparen, aber es gibt auch immer Hürden, vor denen man sich in Acht nehmen muss.
So wäre es beispielsweise eine äußerst schlechte Praxis, den Maschinen und Technologien ohne menschliche Aufsicht die Zügel in die Hand zu geben. Nur weil der Algorithmus vielleicht den kostengünstigsten Platz für Ihre Werbung findet, heißt das noch lange nicht, dass sie dort auch erscheinen sollte. Leider gibt es zahlreiche Fallstudien über programmatische Anzeigen, die an unpassend nebeneinander liegenden Positionen platziert wurden und Marken in große Schwierigkeiten gebracht haben.
Programmatic ist zweifellos führend, wenn es um den Einkauf von Medienwerbung geht, und viele Marketingteams verlassen sich stark auf die Einblicke, die es bietet, um das Beste aus ihren Werbekampagnen in dieser technologiegetriebenen Welt zu machen.
Es gibt zahllose Beispiele dafür, dass Programmatic Ad Buying sein Gewicht in Gold wert ist, weil es eine erstaunliche Kapitalrendite (ROI) liefert, aber es gibt auch zu viele Fälle, in denen es sein Ziel nicht ganz erreicht hat. Ganz gleich, ob es sich um die falsche Platzierung von Anzeigen oder um programmatischen Betrug handelt, wie bei allem in der Welt der Daten und Analysen können menschliche Fähigkeiten und Kenntnisse nicht ohne Konsequenzen durch Maschinen ersetzt werden.
