Meister
Online-Relaunch auf internationalem Parkett

Der amerikanische Markenexperte Walter Landor brachte es auf den Punkt: »Eine Marke ist Vertrauen.« Hinter der Vertriebsmarke MEISTER steckt die gleiche Markenphilosophie: Die Marke muss im Auftritt Wert auf größte Glaubwürdigkeit legen. Gerade für Premiummarken, die für ein hervorragendes Produkt einen guten Preis erzielen und damit dem Fachhandel Deckungsbeiträge bescheren wollen, ist Glaubwürdigkeit entscheidend.

Die MeisterWerke sind ein innovatives Unternehmen mit Tradition. Seinen Ursprung hat es in einer kleinen Schreinerei mit vier Beschäftigten. Heute sind am Standort Rüthen-Meiste rund 650 Mitarbeiter beschäftigt, die Tag für Tag das Beste aus dem Rohstoff Holz herausholen und Bodenbeläge produzieren, die in der ganzen Welt geschätzt werden.

MEISTER ist die innovative Qualitätsmarke mit breitem Sortiment für den Holz- und Baustofffachhandel. Seit vielen Jahren steht die Marke für herausragende Produktqualität. MEISTER-Böden, -Paneele und -Zubehör sind europaweit besonders bei Profis beliebt, die täglich damit arbeiten.

Der bisherige Auftritt bestand im Wesentlichen aus einer Datenbank, aus der ein Online-Produktkatalog generiert wurde. Grund dafür war unter anderem die historische B2B-Fokussierung auf Fachhändler, die die Beratung und den Verkauf übernahmen. 

Durch die Möglichkeiten eigener Online-Recherchen für den Endkunden rückt die Rolle des Fachhändlers bei der Kaufentscheidung allerdings immer weiter in den Hintergrund. Wie für die meisten Markenhersteller wird es auch hier immer wichtiger, sich um Bereiche wie die Awareness- und Consideration-Phase im Upper Funnel der Customer Journey zu kümmern.

Für uns war es daher die primäre Aufgabe, online eine neue und ganzheitliche Markenwelt zu entwickeln, die sich klar von den Mitbewerbern differenziert und für eine hohe Wiedererkennbarkeit bei der Zielgruppe sorgt. Ziel des Projekts war also, die Sichtbarkeit der Marke beim Endverbraucher durch eine Verbesserung des organischen Rankings zu erhöhen und dadurch die Lead-Generierung zu verbessern. Dabei war es natürlich wichtig, die bisherigen Rankings zu erhalten.

Eine besondere technische Herausforderung war außerdem, dass die Webseite in fünf Sprachen für neun europäische Märkte erreichbar war und auch in Zukunft sein sollte. Das sind jeweils 45 Varianten pro Seite - ein Zustand, der bisher jede einzelne Änderung redaktionell sehr aufwändig machte und jetzt viel einfacher ist.

Am Anfang der Zusammenarbeit stand ein Scoping-Workshop mit allen Stakeholdern vor Ort, in dem das Team ein gemeinsames Verständnis über die zu lösenden Probleme, die wichtigsten Zielmärkte und Zielgruppen, aussagekräftige Metriken zur Messung des Projekterfolges sowie die vorhandenen Rahmenbedingungen gewinnen wollte.

Außerdem schärften wir gemeinsam mit dem Auftraggeber den Kern des Projektauftrags, ermittelten den Status Quo der Angebote von Marktbegleitern und charakterisierten die Besonderheiten, Vorzüge und Nachteile dieser Lösungen.

Das Team entwickelte auch Design- und Funktionalitätskriterien und suchte nach Möglichkeiten, wie sich die Website von den Mitbewerbern unterscheiden kann. Danach arbeiteten wir iterativ an der Lösungsfindung und definierten gemeinsam eine Roadmap zur Umsetzung des gefundenen Lösungskonzeptes.

Gerade wenn es darum geht, eine positive Customer Experience zu entwickeln, ist eine ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey von immenser Bedeutung. Die neue Struktur wurde Schritt für Schritt kollaborativ erarbeitet und war damit für alle Workshop-Teilnehmer nachvollziehbar. meister.com sollte den Kunden von der Inspiration bis zum Kaufprozess digital begleiten. Dazu entwickelten wir drei neue Haupteinstiegspunkte, die die wichtigsten Touch Points in der Customer Journey abbilden:

• Für Inspirationssucher einen Magazinbereich
• Für Heimwerker eine Rubrik für Beratung mit vielen How-to-Sections
• Für Produktsucher den Produktkatalog

Anschließend haben wir begonnen, gemeinsam einen Prototyp auszuarbeiten, der die Erstellung einer ersten interaktiv erlebbaren Version des Konzeptes zum Ziel hatte. Für eine starke Content-Strategie wurden detaillierte Buyer Personas entwickelt, um kundenrelevante Inhalte zu erstellen und Leads in verschiedenen Phasen der Customer Journey zu fördern. Über eine datengesteuerte Keyword-Strategie zur Bestimmung der Seiten- und Inhaltsbereiche unterstützen wir bei der Erstellung von Inhalten. Wichtig war in dieser Phase die Berücksichtigung des semantischen Content Modelings für die Suchmaschinenoptimierung.

Durch die Reduzierung der Seitenanzahl haben wir die Pflegbarkeit für den Redakteur verbessert und gleichzeitig das Google-Crawling vereinfacht. Für die verschiedenen Spachvarianten wurde das Handling der hreflang-Auszeichungen verbessert und jeweils eine separate xml-sitemap erstellt.

Für eine bessere Performance der Seite kam unter anderem Lazy Loading und gzip zum Einsatz, mit Responsive Images werden Bilder für den Viewport passend ausgeliefert. Das sorgt für ein geringeres Datenvolumen, spart Dateigröße und damit Ladezeit.

Aber auch für das interne Marketingteam von MeisterWerke gab es viele Verbesserungen bei der täglichen Arbeit mit dem Content Management System Neos. Der Import der Fachhändler wurde überarbeitet und der Produkt-Import so verbessert, dass der Prozess nun inkrementell und automatisiert erfolgt. Zusätzlich wurde eine Reporting-Funktion implementiert, damit mögliche Unstimmigkeiten schnell erkannt und behoben werden können.

Durch den Seitenaufbau auf Basis einer Komponenten-Bibliothek entstand ein Baukasten, mit dem der Redakteur mit wenigen Klicks sehr flexibel zahlreiche Seiten- und Contentvarianten zusammenstellen und verändern kann. So können in Zukunft sehr schnell redaktionell konfigurierbare, dynamische Landingpages erstellt werden. Zudem können diese Basiskomponenten für weitere Markenseiten und den neuen Gesamtauftritt des Unternehmens MeisterWerke verwendet werden.

Das Herzstück von meister.com ist sicher der aufwändig programmierte Suchfilter, durch den die User in wenigen Augenblicken aus einer Vielzahl an Böden auswählen können. Gleichzeitig kann der Redakteur diesen Filter kontextbezogen vorbelegen und so nur passende Produkte zum jeweiligen Themengebiet ausspielen.

Seit Anfang Oktober 2019 ist die Neuauflage der Website meister.com online, und schon nach wenigen Monaten zahlt sich die Arbeit aus. Derzeit verzeichnen wir im Schnitt über 35.000 neue Besucher pro Monat. Das ist eine deutliche Steigerung um 160%, über die wir uns sehr freuen.